编辑 | 郭阳

改组后的西甲联赛在新赛季开赛后首轮比赛中陷入争议。

近年来，随着球星的流失、豪门光环的逐渐衰退，西甲在与英超的“第一联赛”之争中明显处于劣势，迫使其不得不展开一系列改革。那么，西甲是否会像英超一样成功，主席特巴斯的“第一联赛”构想是否会成为一句空话？

上周末西甲联赛转播权，西甲大战再起，首轮比赛火药味十足。巴萨0-0战平赫塔菲。主教练哈维因对判罚不满而被驱逐出场。赛后，他怒斥裁判：“如果这就是我们联赛的判罚水平，那绝对是一种耻辱。如果人们因此不再看西甲，我完全理解。”

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哈维说这话或许是出于愤怒，但根据德勤和ESPN的报道，西甲无论从品牌价值还是营收来看，都远远落后于英超。甚至从赛场表现来看，一些球迷也认为西甲不如英超。西甲的吸引力在下降，这是不争的事实。

过去几年，西甲联赛屡屡遭遇此类判罚难题，中低级别球队与西甲三大豪门实力差距过大，“伐木”战术让联赛观赏性降低。

且不说联赛缺乏顶级球星，顶级球队也曾出现过各自的问题。世界最佳球队巴萨屡屡陷入财务困境并引发争议，皇马也屡屡追求姆巴佩却未果。如今的国家德比早已不是当年那场举世瞩目的比赛。

西甲的欧洲战绩已不足以支撑“最佳联赛”的声誉。如今的西甲如何与英超抗衡？后梅罗时代的西甲正抓住机遇，进行大刀阔斧的改革。

01 新标志、新赞助商，西甲开始大变革

对于品牌来说，更换Logo是吸引眼球、彰显实力的一种方式，西甲联赛也决定更换Logo，以彰显改革的决心。

今年6月，西甲联赛正式发布新标志，放弃了自1993年起使用的彩色轮盘图形，代之以由两个“L”组成的新标志，这是西甲品牌形象的重大创新。

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新标识由西班牙品牌设计机构Grávita设计，利用名称中的两个“L”组成一个有角度的盾牌形状，更简洁、现代、动感，更适合应用于数字平台和通讯领域。

同时，也象征着两个关键时刻：进球时球员举起双臂庆祝，夺冠时球队举起奖杯欢呼。新标志旨在展现西甲作为欧洲足坛重要力量的魅力与力量，传递新口号“THE POWER OF OUR FúTBOL”。

此外，西甲联赛与相伴7年的桑坦德银行分手，北美游戏巨头EA以主赞助商身份入驻西甲联赛——这意味着从2023-2024赛季开始，西甲联赛将正式更名为“西甲EA联赛”。

二级联赛将更名为“La Liga”，后者是 EA 游戏中使用的技术名称。EA 的年度赞助费将达到 3000 万欧元，比桑坦德银行时期增加了 50%。

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西甲决心做出这一改变，既是遵循现代足球联赛的发展规律，也是试图通过改变自身形象来获取更大的影响力和传播价值，毕竟对手英超已经有了成功的先例。

2016年，英超联赛结束了与巴克莱银行长达15年的合作关系，并决定不再寻找新的冠名赞助商，而是采取“清洁”的品牌战略，只使用自己的名称和标志。

同时，新标识发布，采用更加简洁干净的图形勾勒出狮头轮廓，更加容易识别和记忆，将狮子的形象由三维变为二维，更加现代、简洁、多元化。

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更换标志前的2015-16赛季，英超联赛国内转播收入20.23亿欧元，海外转播收入14.03亿欧元，合计34.26亿欧元。2021-22赛季，国内转播收入达25亿英镑（约合29.5亿欧元），海外转播收入达53亿英镑（约合62.8亿欧元），合计78亿英镑（约合92.3亿欧元）。

海外转播收入的大幅增长，一定程度上也得益于更换新标识和品牌形象后国际影响力的变化。

根据公布的报告，英超联赛自2018年以来品牌价值一直位居第一，西甲联赛的品牌价值还不到英超联赛的一半。但从整体趋势来看，西甲联赛正在利用各种手段将自己与其他四大联赛拉得更加明显。

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西甲联赛的这一系列改变正是为了适应新时代的需求和趋势，增强其在国际市场的竞争力和影响力。

02 全面布局，西甲瞄准海外版权增长

转播收入是职业足球联赛的重要收入来源之一，也是体现职业足球联赛品牌价值和商业潜力的重要指标。

在西班牙国内市场，西甲此前于2021年6月与Telefónica和DAZN达成了新一轮5年期版权合同，总价值达49.5亿欧元，这是西甲历史上最长的国内转播权合同西甲联赛转播权，价值较前几轮均有小幅上涨。

在海外市场，西甲还与多个国家和地区的广播公司签署了合作协议，包括担任西甲在北美、中东和北非地区以外国际媒体版权的独家经销商。与西甲的合作将从2024-25赛季持续到2028-29赛季。合同显示，此次合作将为西甲带来每赛季至少8.97亿欧元的最低收入。

西甲联赛绝不是唯一一个希望在国际市场上分一杯羹的欧洲联赛，德甲联赛、法甲联赛和意甲联赛都渴望增加其版权收入，以与英超联赛这个庞然大物竞争。

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根据德勤的分析报告，西甲21-22赛季的总收入仅为英超的一半，仅略微领先德甲。不过从转播权来看，西甲的转播权收入更高，这也得益于西甲在疫情之后进一步深化国际商业运作。

自2017年西甲推出自己的全球化战略：西甲全球网络（LLGN）以来，其国际业务已遍布90个国家，西甲800名员工中近八分之一主要从事国际项目。

以中国市场为例，虽然此前与流线传媒合作的DTC项目失败，但西甲联赛仍然推出了新的中国内容中心，以更好地与中国球迷建立联系。

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截至目前，西班牙职业足球联赛在16个不同的平台上以20种不同的语言提供丰富而原创的内容。根据西甲联赛2023-24赛季的官方数据，西班牙职业足球联赛已经是欧洲五大联赛中社交媒体观看次数最多的联赛，粉丝人数超过2亿。

但西甲的球迷群体大多集中在巴萨和皇马两大豪门，中下游球队的知名度和影响力根本不在一个档次上，这也导致转播收入和市场收入都集中在前几大俱乐部身上，这也是西甲球队埃瓦尔寻求众筹求生的原因。

西甲联赛国际部总监奥克塔维奥·阿诺罗 ( Anoro) 在二月份表示，如果西班牙足球要继续向遥远的市场输出并带来利润丰厚的商业交易，那么提高所有俱乐部的知名度至关重要，而不是依赖少数几家大俱乐部。

想要全方位提升球队知名度，就必须因材施教，毕竟每个球队都有自己的风格、观众群，最重要的是经济基础。

西甲现有策略的具体做法是，根据俱乐部的能力，将俱乐部划分为不同的层级。比如在二级联赛的球队，西甲会要求这些俱乐部在国外进行大量的营销和招商工作，如果他们没有经验，西甲会帮助他们做，但对于三级联赛的球队，要求就会少很多。

“这是一项全面的战略，旨在提高俱乐部的知名度并在数字平台上吸引更多粉丝。英超联赛在国际上拥有大量粉丝，我们希望西甲联赛也能增加这一数字，”阿诺洛说。

除了吸引新观众、为俱乐部创造商业机会外，西甲国际化战略的核心是提升其全球媒体权的价值。

这也是众所周知的CVC与西甲合作的关键原因之一。2021年底，西甲联赛大会批准了与全球投资基金CVC达成的战略协议，旨在推动联赛及其俱乐部的全球发展。根据协议，想要参与的俱乐部可以获得19.9亿欧元的资金来支持他们的发展。

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西甲联赛和 CVC 正在鼓励西班牙俱乐部利用这些资金翻新体育场馆，以吸引更多球迷观看比赛并增加社交媒体关注度，这样他们就可以更好地谈判下一份电视转播权交易。

尽管在疫情期间遭遇了一些挫折，但西甲在扩大国际市场影响力方面正在大步迈进——其国际转播权价值在过去三年周期内增长了30%。

西甲联赛主席哈维尔·特巴斯表示，他预计到 2027 年签署新协议时，西甲联赛的电视转播权收入将以每年 11% 的速度增长。

03 牵头多方合作，西甲联赛推进多元化、国际化

事实上，西甲早已在多个渠道和领域进行了尝试。两年前，西甲成为首个加入赛事专属流媒体频道的欧洲体育联赛。

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同时，去年皇家社会对阵皇家贝蒂斯的比赛在短视频平台进行直播，这也是西甲在新兴短视频平台提升影响力的又一次里程碑式的尝试。

与中东的合作也是西甲的又一次尝试。去年西甲联赛转播权，西甲与总部位于迪拜的电子竞技和游戏组织 Racer（GXR）达成了为期 15 年的合作伙伴关系，该组织的业务范围覆盖中东和北非地区以及印度次大陆。GXR 和西甲各持有合资企业（JV）50% 的股份，预计将创造超过 30 亿欧元的收入。

在电子竞技领域，西甲联赛与EA联合举办的FIFA电子竞技赛事，自2017-18赛季以来，该赛事规模急剧扩大，由最初的10支西甲俱乐部参赛增加到本赛季的39支俱乐部。

自创办以来，西甲电竞一直是西甲全球发展最重要的组成部分。今年，中国和美国成为仅有的两个举办西甲电竞挑战赛的国家。此外，西甲电竞巅峰杯还曾前往巴西、阿根廷、印度、沙特、印尼、埃及、土耳其、韩国等9个国家举办。

今年5月，西甲宣布与此前负责出售西甲国际版权的机构续约至2028-29赛季。不过据报道，最新的合作协议将“大幅降低”所收取的费用，因为西甲认为与其的合作只是一项“中期战略”。

背景是，西甲联赛和Ocho Sport成立了一家合资公司，以制定联赛整体全球媒体版权战略的方向。新合资公司名为“PEAK”，将与Ocho以50:50的比例组建，并将“涉及国家和国际层面的全球视听战略转型”。

西甲决定自行领导其海外业务，而不是移交控制权，或许将确保西甲以更高效、更具成本效益的方式实现其目标。

回到我一开始说的，西甲更换logo是为了更好的进行营销和传播，其实这也体现了体育产业的发展和变化。

乔布斯曾在1993年表示，要让消费者把logo和品牌联系起来，至少需要“10年时间和1亿美元”，只有将品牌实力的提升和logo与时俱进结合起来，才能打造出深入人心的品牌形象。

西甲联赛有着深厚的历史积淀和丰厚的文化底蕴，相信随着未来全球化战略的推进，西甲联赛必将迎来广阔的前景和更加可观的收入，球迷们也期待新赛季西甲联赛能够带来更多精彩的比赛。